Legia musi być Legią

Mamy do czynienia ze zdumiewającą sytuacją. Teoretycznie piłkarze Legii Warszawa mogą wkrótce zacząć występować pod inną nazwą. Firma ITI odmawia zapłacenia za prawo do używania nazwy Legia i słynnego logo: litery L w kółku.

Małgorzata Kozarow: Dziwnie łatwo chcą zrezygnować z czegoś, co jest niezwykle cenne.


Czy na pewno tak cenne? O co toczy się ta cała bitwa? Czy nazwa Legia ma istotnie tak wielkie znaczenie? Przecież mało kto myśli na co dzień o wieloletniej tradycji...

- Badania wskazują, że kibice Legii są statystycznie starsi od fanów innych klubów, a więc teoretycznie bardziej przywiązani do tradycji. Wielu na Legię przychodzi od dzieciństwa. I przychodzą na mecz nie jakiegoś tam klubu, ale właśnie ich Legii.


Czym zatem byłaby ewentualna zmiana nazwy Legia na jakąkolwiek inną?

- Według mnie, krokiem mało rozsądnym. Przecież nowi właściciele często deklarowali, że nazwa i logo klubu są dla nich ważne.


Władze CWKS wyliczyły ich wartość na około 300 tys. zł rocznie plus 20 procent zysków ze sprzedaży gadżetów...

- To naprawdę niewiele. Marka, jaką jest nazwa klubu, to wielki magnes dla potencjalnych sponsorów. Prosty przykład: firma Nike związała się z Manchesterem Utd, płacąc za siedmioletni kontrakt 133 mln funtów. Do silnej Legii też lgnęliby sponsorzy.


A jeżeli klub noszący dziś nazwę Legia zmieni ją na, powiedzmy, ITI Warszawa, kibice dostaną w zamian obietnicę, że stworzona zostanie potęga piłkarska na miarę czołówki europejskiej?

- Kibice prawdopodobnie powiedzieliby: "To już nie jest nasz klub i żadne sukcesy pucharowe tej opinii nie zmienią. My przychodziliśmy na mecze naszych ludzi, naszej Legii, a nie jakiegoś obcego tworu odcinającego się od swojej historii albo starającego się ją zawłaszczyć". To tak, jakby z coca-coli zedrzeć nalepkę i sprzedawać ją pod innym, jakimkolwiek szyldem.


Ale przecież ci sami ludzie, jeżeli idą do pubu i nie ma w nim ich ulubionego piwa, to kupują takie, jakie jest. Jeżeli kupują sprzęt sportowy, a akurat odpowiada im model Adidasa, to nie ma znaczenia, że lubią Nike czy Pumę... Jeśli mieszkali przy ulicy Nowotki, a dziś przy Andersa, to łatwo się do tego przyzwyczajają.

- Sport, kibicowanie wiążą się o wiele mocniej z nazwą klubu, a więc marką, niż przywiązanie do konkretnego gatunku piwa czy obuwia sportowego. Piwo się wypija i zapomina. Buty się nosi i wyrzuca. Stadion uwalnia zupełnie inne uczucia. Czy buty spowodują, że płaczesz lub krzyczysz z emocji? Krzyk po wypiciu piwa może być co najwyżej (zwykle jest) oznaką upojenia. A co dzieje się na stadionie czy choćby podczas oglądania meczu przed telewizorem, gdy gra ukochany zespół? Ludzie zachowują się irracjonalnie. Emocje, emocje, emocje...


Czy więc, jeśli Legia zmieniłaby nazwę, to stałaby się wielkim klubem bez kibiców?

- Nie wykluczam tego. Chociaż można rozważyć inny scenariusz. ITI to specjaliści od dostarczania rozrywki, tworzenia widowisk. Można by stworzyć nową markę od początku, bazując na piłkarzach, wielkich gwiazdach i wykreować modę na przychodzenie na stadion, by się ogrzać w ich blasku. To byłoby wielkie wyzwanie, nad którym praca musiałaby trwać latami. I nie byłoby pewności, że przyniesie pożądany efekt, natomiast koszty, o które toczy się spór, byłyby niewyobrażalnie większe. Pytanie, czy ITI stać na takie ryzyko?


Rozmawiał Jarosław Machowiak